Bez klienta nie ma sprzedaży – truizm, o którym zapominamy!
Jak zdobyć klienta? Klucz do sukcesu w e-commerce i tradycyjnym biznesie!
W pędzącym świecie biznesu często zapominamy o fundamentalnej zasadzie: bez klientów nie ma sprzedaży. Brzmi prozaicznie, prawda? A jednak, w pogoni za nowymi produktami i innowacjami, gubimy z oczu najważniejszy element każdej transakcji – osobę, która za to wszystko zapłaci.
Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną, brak klientów to pustki w kasie. Nieważne, czy to sklep, stragan, czy salon usług – jeśli nikt fizycznie nie przychodzi, by obejrzeć i kupić Twój towar, wpływy spadają do zera. Podobnie jest w e-commerce: jeśli potencjalni klienci nie trafiają na Twoją witrynę, konto bankowe świeci pustkami.
Zanim otworzysz, czyli planowanie biznesu z klientem w tle
Planując jakikolwiek biznes, od sklepu spożywczego po zaawansowaną usługę, pierwszym krokiem powinno być zawsze pytanie: kim są moi potencjalni klienci i jak do nich dotrę? Czy w ogóle uwzględniasz klienta w swoich planach?
Wyobraź sobie sytuację: planujesz otworzyć sklep spożywczy. Wynajmujesz idealne, wydawałoby się, miejsce – przy głównej ulicy, obok przystanków komunikacji miejskiej. Inwestujesz w lady, lodówki, regały, wykładasz towar. I nagle okazuje się, że mimo świetnej lokalizacji, ruch pieszy jest znikomy. Ludzie raczej przebiegają, przesiadając się między autobusami, niż spacerują i zaglądają do sklepów. W pobliżu nie ma szkół, więc dzieciaki nie kupują kanapek. Albo są, ale z jakiegoś powodu wybierają konkurencję. Po roku zamykasz sklep, tracąc sporą sumę pieniędzy i cenny czas.
A co, gdybyś przed otwarciem poświęcił/a czas na obserwację? Ile osób przechodzi chodnikiem? Ilu ludzi czeka na przystanku? Którędy dzieci wracają ze szkoły? Czy osoby wysiadające z autobusu mają już zakupy, czy dopiero idą na nie? Jakie produkty mogłyby ich zainteresować – kanapki, napoje, a może chemia gospodarcza? Czy klienci bez problemu zaparkują samochód przed sklepem? Taki rekonesans to ogromna oszczędność! Pozwala uniknąć kosztownych błędów i dostosować ofertę do realnych potrzeb rynku. Zamiast zaczynać od produktu, zacznij od tego, kto za niego zapłaci – od swojego klienta.
Planując biznes bardzo często zaczynamy od produktu, a nie od tego, który za ten produkt zapłaci - naszego klienta i jego pieniędzy.
Peryferie gospodarcze i polskie myślenie o biznesie: Kontekst historyczny
Polskie myślenie o biznesie jest często obciążone historycznymi zaszłościami.
Od 1945 roku do około roku 1980 gospodarka polska funkcjonowała w systemie nakazowo-rozdzielczym. System nakazowo-rozdzielczy oznacza mniej więcej tyle, że centralnie się planuje ile czego się wyprodukuje, a następnie się to wyprodukowane się rozdziela. Typowym zjawiskiem dla systemu rozdzielczo-nakazowego jest niedobór produktów. Potem był stan wojenny (od 13 grudnia 1981 roku do połowy 1983 roku) i jego skutki gospodarcze i społeczne. Chciałabym tu zaznaczyć, że permanentny niedobór towarów charakteryzował głównie Polskę. Tuż za granicą południową i zachodnią, w krajach zdecydowanie bardziej socjalistycznych niż Polska było w bród wszelkich kolorowych towarów, jakich w polskich sklepach nie widywaliśmy.
Tymczasem Europa od XVIII wieku, który zapoczątkował rewolucję przemysłową stale ma więcej towaru niż klientów. Maszyny produkują znacznie więcej niż ludzie mogą kupić. Kraje, które brały udział w rewolucji przemysłowej kolonizowały świat i Europę poszukując nowych rynków zbytu w sposób daleki od empatii. Polska w tym wyścigu udziału nie wzięła, bo sama została kolonią. W latach 1772, 1793 i 1795 Polska przeszła przez 3 rozbiory i na 123 lata została kolonią Prus, Rosji i Austrii. Z państwa położonego centralnie i znaczącego, w XVIII wieku Polska została wschodnią prowincją Prus, zachodnią prowincją Rosji i północną prowincją Austrii. Będąc prowincją Polska dostarczała żołnierzy do wojsk państw zaborczych, płaciła podatki, a po powstaniach Polaków dotykała konfiskata majątków. Była traktowana tak, jak się traktuje kolonie. To znaczy przez ponad 100 lat wszelkimi metodami spychana z drabiny, na którą uparcie się wspina.
Możemy zatem skonstatować, że polskie myślenie o gospodarce nie wykształciło w stosownym czasie odpowiednich rozwiązań organizacyjnych i jest obciążone następującymi zaległościami w stosunku do reszty świata:
- brak udziału w rewolucji przemysłowej XVIII wieku
- brak państwowości w latach 1795 - 1918, czyli od końca XVIII wieku do początku XX wieku
- brak państwowości w latach 1939 - 1945
- gospodarka nakazowo - rozdzielcza w latach 1945 do około 1980
- stan wojenny 1981 - 1983
- rozregulowanie gospodarki po stanie wojennym
- otworzenie słabego rynku polskiego na konkurencję zaprawionych w bojach graczy z Unii Europejskiej od 2004 roku.
I w tym wszystkim Polacy się wspinają z nieprawdopodobnym uporem; trzymają się jakiegoś zbiorowego azymutu.
Przez te wszystkie stulecia Polska bardzo się przekształciła. W rozbiory Rzeczpospolita weszła jako gospodarka rolnicza oparta na czarnoziemach - wtedy litewskich, dziś ukraińskich. W 20-leciu międzywojennym Polska zaczęła budować przemysł ciężki z takimi symbolami jak Centralny Okręg Przemysłowy i port w Gdyni. Po wyzwoleniu w 1945 roku również budowano przemysł ciężki, którego symbolem jest Nowa Huta - zakład i miasto zbudowane od zera. W związku z tym, że historia dosyć ostro potraktowała polską szlachtę, podmiotowość zyskali potomkowie chłopów.
Można powiedzieć, że Polacy przez wieki zajmują się logistyką, to znaczy optymalizują procesy budowy państwa. Przecież tak naprawdę tym były kolejne powstania zakończone sukcesem odzyskania państwowości w 1918 roku przy wykorzystaniu wszystkich możliwych szans i luk w systemach. Przez kolejne wieki Polacy badali, czy w założony sposób da się odzyskać niepodległość. I w końcu wyszło na nasze.
Co ważniejsze - twój klient czy twój produkt?
Brak państwowości i gospodarka centralnie planowana sprawiły, że nie wykształciliśmy w odpowiednim czasie rozwiązań organizacyjnych, które byłyby nastawione na klienta, a nie na produkt.
To historyczne dziedzictwo tłumaczy, dlaczego w wielu polskich firmach wciąż panuje „nabożeństwo do produktu”. Skupiamy się na tym, co produkujemy, zamiast na tym, kto to kupi. Produkt to problem producenta, a nie sprzedawcy czy dystrybutora. Prawdziwym wyzwaniem sprzedawcy jest znalezienie klienta, dotarcie do niego, zachęcenie do zakupu i, co najważniejsze, sprawienie, by wrócił i kupował ponownie.
Skupienie firm polskich na produkcie wynika z faktu, że produkcja w Polsce jest nadal żadna. Nie jest łatwo zostać dystrybutorem, bo producenci sprzedają sami. Dużo korzystniejszy jest import. To, co się produkuje w Polsce to rzeczy proste technologicznie. W wielu przypadkach producenci nie są w stanie wejść na wyższy poziom technologii, bo wiąże się to ze znacznym wydatkiem na certyfikacją.
Podam przykład: w Polsce jest - jak mi się wydaje - 2 producentów gazy sterylnej (jałowej). Wokół Pabianic, gdzie kwitły kiedyś firmy produkujące materiały opatrunkowe pozostały firmy robiące bandaże dziane (zwykłe) i elastyczne. Bandaże dziane i elastyczne są znakowane medycznym CE klasy I (na odpowiedzialność wytwórcy wyrobu medycznego). Gaza sterylna (jałowa) wymaga medycznego CE klasy II a ( podobnie jak wszystkie opatrunki jałowe). Aby nadać wyrobowi medycznemu klasę II a trzeba mieć nadzór jednostki notyfikowanej i w grę wchodzi dużo większa inwestycja. Większość gazy sterylnej oferowanej na polskim rynku pochodzi z importu, bo certyfikacja w kraju jest zbyt kosztowna. Być może rynek jest zbyt mały i objęcie firmy nadzorem jednostki notyfikowanej nie kalkuluje się.
Wysokie koszty dotarcia do klienta – jak je zoptymalizować?
Niezależnie od branży, koszty dotarcia do klienta i finalizacji sprzedaży są wysokie. Reklama internetowa, wynajem lokalu – to spore wydatki. Dlatego kluczowe jest, aby jak najwięcej kontaktów z klientem kończyło się sprzedażą.
We wpisach dotyczących handlu internetowego zwracam uwagę na to, aby zakup towaru od producenta czy dystrybutora był powiązany z uzyskaniem materiałów reklamowych dotyczących produktu. Wiem, że są z tym problemy. Wszyscy bardzo chętnie oferują towar do sprzedaży pod warunkiem, że opiszesz towar samodzielnie i zrobisz zdjęcie.
W e-commerce często spotykamy się z problemem braku gotowych materiałów reklamowych od producentów. Musimy samodzielnie tworzyć opisy i robić zdjęcia. To błąd! W erze cyfrowej, gdzie 80% handlu odbywa się online, szczegółowe i angażujące opisy produktów są na wagę złota.
Co handlowiec powinien wiedzieć o produkcie, by sprzedawać więcej?
Zawód sprzedawcy to prawdziwe wyzwanie, a jednocześnie niezwykła sztuka. Podobnie jak wszystkie profesje związane z bezpośrednią obsługą klienta, wymaga nie tylko wiedzy, ale przede wszystkim niezwykłych umiejętności interpersonalnych. Stres jest tu nieodłącznym elementem, dlatego tak ważne są komunikatywność i empatia.
Często przyjmuje się, że klient może mieć gorszy dzień, być niezdecydowany, a nawet nie znać się na produkcie, który chce kupić. I to jest w porządku! Rolą sprzedawcy jest właśnie to, by z wyrozumiałością i życzliwością przeprowadzić go przez proces wyboru.
Co handlowiec powinien wiedzieć o produkcie i skąd czerpać tę wiedzę?
Skuteczny handlowiec to nie tylko osoba z talentem do sprzedaży, ale przede wszystkim ekspert w dziedzinie produktu. Skąd czerpać tę niezbędną wiedzę i jak przekazywać ją klientom? To proste: źródłem jest producent, ale sposób prezentacji tej wiedzy ma kluczowe znaczenie.
Narracja sprzedaje – historie, które zapadają w pamięć
Producenci, zwłaszcza ci zagraniczni, doskonale rozumieją potęgę historii produktu. Wiedza o towarze to nie tylko suche fakty i dane techniczne, ale także opowieści, które angażują i budują emocjonalną więź z klientem. Takie narracje przekazywane są podczas szkoleń, targów, spotkań z dystrybutorami, a nawet w samych materiałach marketingowych.
Przykład ze Szwecji doskonale to ilustruje: jeśli produkt, jak specjalistyczny sprzęt medyczny, ma ograniczony opis techniczny w katalogu, producent stawia na historię jego powstania. Opowieść o pielęgniarce z długim stażem, która zidentyfikowała braki w istniejących rozwiązaniach i wymyśliła nowe, lepsze narzędzie, trafia do wyobraźni. Pokazuje, że produkt powstał z realnej potrzeby i jest odpowiedzią na konkretny problem. Taka narracja jest o wiele bardziej przekonująca niż sama lista funkcji.
Wiele produktów, zwłaszcza z branży medycznej czy ratowniczej, powstaje właśnie w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby demograficzne i społeczne. Producenci za granicą są świadomi, że tę genezę produktu należy jasno komunikować. Dystrybutorzy otrzymują nie tylko katalogi i zdjęcia, ale często także gotowe scenariusze marketingowe i kluczowe punkty narracji, które mają wykorzystywać w rozmowach z klientami.
Polska specyfika – wyzwania dla handlowców
Marketing polskich producentów powinien zmierzać do tego standardu, bo nie ma powrotu do sklepów z pustymi półkami i komitetami kolejkowymi. Marketing produktów importowanych bardzo podnosi poprzeczkę.
Wielu producentów koncentruje się wyłącznie na parametrach technicznych, pomijając aspekt storytellingu i budowania wartości dodanej poprzez opowieść o produkcie. To duże wyzwanie dla polskich handlowców, którzy często muszą samodzielnie tworzyć przekonujące narracje, aby wyróżnić się na rynku i efektywnie dotrzeć do klienta.
Dlatego kluczowe dla każdego handlowca jest aktywne poszukiwanie tej "miękkiej" wiedzy o produkcie, zadawanie pytań producentom nie tylko o specyfikacje, ale także o genezę, proces powstawania, inspiracje czy testy użytkowników.
Lokalny marketing kluczem do sukcesu: Dlaczego polscy producenci mają przewagę?
Polscy producenci dysponują nieocenioną przewagą: doskonale znają mentalność i specyfikę polskiego nabywcy. To kluczowy atut, którego zagraniczni gracze często nie posiadają w takim stopniu. Marketing tworzony na rynek szwedzki jest precyzyjnie dopasowany do Szwedów, a ten na rynek francuski – do Francuzów. Logiczne jest zatem, że marketing przeznaczony na nasz rynek musi być szyty na miarę Polaków.
Rozumienie lokalnych wartości, humoru, potrzeb i obaw konsumentów pozwala na tworzenie kampanii, które rezonują na głębszym poziomie. Polski producent wie, co jest ważne dla jego rodaków, jakie są ich preferencje zakupowe, na co zwracają uwagę i jakie argumenty najlepiej do nich przemawiają. Ta autentyczna znajomość rynku i konsumenta to fundament skutecznej strategii marketingowej, która buduje zaufanie i lojalność wśród polskich klientów.
Klient – kim on jest i czego naprawdę potrzebuje?
Przede wszystkim klientów jest określona liczba - w przeciwieństwie do produktów, których ilość jest znacznie większa niż klientów.
Klientów jest określona liczba, podczas gdy produktów – znacznie więcej. Klient ma potrzeby i określony budżet. Aby je poznać, musisz go o nie zapytać. Nie chodzi o nachalne wciskanie produktu, ale o zrozumienie jego pragnień.
Pamiętasz historię Amerykanina, który przyszedł kupić podpaski dla żony, a wyszedł z wędką i łodzią? To doskonały przykład. Sprzedawca zadał mu proste pytanie o to, jak spędzi weekend. Odkrył drzemiące potrzeby, o których klient sam nie myślał w kontekście wizyty w sklepie.
Klienta można zapytać tak, żeby wiedział, że nie masz towaru, którego potrzebuje i mieć nie będziesz. Żeby wiedział, że nie jest istotnym klientem, bo biznes, który dziś z nim możesz zrobić jest za mały. To błędny kierunek myślenia, bo ze swoimi pieniędzmi - jakie by one nie były - klient pójdzie gdzie indziej.
Przede wszystkim skoro klient sam do ciebie trafił, to po pierwsze nie wydajesz już środków na reklamę na tego klienta i możesz je przeznaczyć na innych klientów. Po drugie postaraj się, żeby przyszedł także jutro i przyprowadził znajomych. Dobra sprzedaż jest nawiązaniem relacji.
Oczywiście, że są osoby, które o wszystko pytają i w efekcie nic nie kupują. Ale są to osoby otwarte, które z wieloma innymi rozmawiają i jest to rewelacyjna darmowa reklama.
Kiedy prowadziłam sprzedaż sprzętu medycznego dla straży pożarnej miałam wielu klientów z polecenia. Jeśli rozwiążesz czyjś problem to cię polecą. Nigdy nie trafiłabym do klientów, którym mnie polecono, inną drogą.
Pamiętaj: zapytaj klienta, co chce kupić. Nie mów mu, co chcesz mu sprzedać. Klient chce być nabywcą z wyborem, a nie „jeleniem”. Płaci za to, by czuć się ważny i szanowany. To wymaga odpowiedniej obsługi i uwagi.
Pieniądze klienta – jak o nie zawalczyć?
Sprzedawcy często zapominają, że klient ma konkretny budżet na konkretny cel. Jeśli kupuje lodówkę, zazwyczaj kupuje jedną i na dłuższy czas. Jeśli nie kupi jej u Ciebie, te pieniądze nie trafią do Twojej kasy. Walka o klienta to przede wszystkim walka o jego pieniądze, które wyda u Ciebie. Jest mało prawdopodobne, że rozdzieli je między wszystkich chętnych sprzedawców.
Podsumowując: Przestań myśleć o tym, co sprzedajesz, a zacznij myśleć o tym, dla kogo to sprzedajesz. Zrozumienie klienta, jego potrzeb i sposobu myślenia to klucz do sukcesu w dzisiejszym, konkurencyjnym świecie biznesu..
Jeśli zaczniesz myśleć dla kogo sprzedajesz zupełnie inaczej ułożysz ofertę handlową i będzie ona komplementarna.