W tym artykule przeczytasz:
- o roli produktu w strategii marketingowej;
- o roli klienta w tworzeniu oferty produktowej;
- o tym, czym jest marketing;
- o tym, czego marketing ci nie zagwarantuje;
- o tym, jak powstały jeansy, czyli produkt, który spełnia potrzeby klienta;
- o tym, jaka jest różnica między postrzeganiem tego samego produktu przez klienta i specjalistę marketingu;
- o produkcie dedykowanym dla konkretnej grupy odbiorców;
- o produktach, które nie budzą zainteresowania nabywców;
- o tym, w jakiej perspektywie widzieć produkt, który wprowadzasz do oferty handlowej;
- o cennej wiedzy posiadanej przez dział sprzedaży;
- o inwestycji w marketing;
- o tym jak działa reklama w Google i dlaczego inaczej niż w telewizji;
- o 3 błędach w marketingu cyfrowym.
Rola produktu w strategii marketingowej e-commerce
Podczas analizy biznesu e-commerce często zadajemy sobie pytanie o znaczenie produktu. Intuicja podpowiada, że bez niego nie ma handlu. Czy jednak jego rola jest tak jednoznaczna?
Pytanie „jakie znaczenie w marketingu ma produkt?” wymaga bardziej precyzyjnej odpowiedzi. Aby ją znaleźć, musimy najpierw zdefiniować, czym jest marketing.
Termin ten, choć powszechnie używany, bywa źle rozumiany. Słowo „marketing” wywodzi się od angielskiego „market”, co oznacza rynek, handel lub zbyt. W związku z tym marketing można zdefiniować jako zbiór działań mających na celu znalezienie rynku zbytu dla produktu. Jego celem jest rozwój i wsparcie sprzedaży.
Analizując relację między marketingiem, produktem i sprzedażą, zauważamy, że często brakuje w niej kluczowego, czwartego elementu – klienta. Bez uwzględnienia jego potrzeb i oczekiwań, strategia marketingowa jest niekompletna. To właśnie klient jest centralnym punktem, który łączy te trzy składowe, nadając im sens i wartość w procesie handlowym.
Czego marketing nie jest w stanie zagwarantować?
Marketing nie jest uniwersalnym rozwiązaniem wszystkich problemów ze sprzedażą. Prawda jest jednak taka, że dogłębna analiza biznesu z perspektywy marketingowej pozwala zidentyfikować luki w dotychczasowej strategii i słabe punkty oferty.
Marketing nie zmieni Twojego klienta, ale może pomóc w dotarciu do nowych. Niska sprzedaż nie zawsze jest wynikiem braku promocji. Czasem problem leży w samym produkcie lub niewłaściwym rynku. Może się okazać, że klienci wiedzą o Twojej ofercie, ale z jakiegoś powodu nie są skłonni dokonać zakupu. W takich sytuacjach sama reklama i promocja mogą być niewystarczające. Konieczna może okazać się modyfikacja produktu lub zmiana grupy docelowej.
Jak znaleźć produkt, który spełnia potrzeby klienta?
Historia powstania jeansów to doskonały przykład na to, jak ważne jest zaspokojenie realnych potrzeb rynku.
Pewien przedsiębiorczy Amerykanin, mając ambitny plan, zainwestował w partię płótna żaglowego, by szyć namioty dla poszukiwaczy złota. Założył, że to właśnie namiotów brakuje im najbardziej, a ten biznes przyniesie mu fortunę.
Wyposażony w materiał i maszynę do szycia, udał się do miejsca, gdzie wydobywano złoto. Szybko jednak okazało się, że jego produkty nie cieszą się zainteresowaniem. Zapotrzebowanie na namioty po prostu nie istniało. Miał więc wspaniały pomysł, ale brakowało mu kluczowej wiedzy o swoich klientach i ich rzeczywistych potrzebach.
Od koncepcji do rozwiązania
Amerykanin, siedząc z maszyną w okolicach złotonośnych strumieni, miał przed sobą trzy drogi:
- Zmienić lokalizację, w nadziei, że gdzieś indziej znajdzie klientów na namioty.
- Zbankrutować, godząc się z tym, że jego inwestycja w płótno była błędem.
- Dostosować swój pomysł do faktycznych potrzeb rynku.
Zamiast trzymać się pierwotnej idei, Amerykanin uważnie obserwował otoczenie. Zauważył, że poszukiwacze złota mają poobrywane kieszenie w spodniach. Działo się tak, ponieważ pod ciężarem wydobytego kruszcu zwykłe ubrania szybko się niszczyły. Zrozumiał, że klienci potrzebują wytrzymałej odzieży roboczej, a nie namiotów.
Wykorzystał więc płótno do uszycia mocnych spodni przeznaczonych do użytkowania w kopalniach złota. Produkt okazał się strzałem w dziesiątkę, a jego popularność szybko wykroczyła poza pierwotną grupę odbiorców. Dziś jeansy są podstawowym elementem garderoby na całym świecie.
Ta historia pokazuje, jak wygląda produkt, który odpowiada na niewyrażone potrzeby klienta. Rynek to nic innego jak grupa klientów, a kluczem do sukcesu jest dogłębne zrozumienie ich problemów i dostarczenie rozwiązania, którego nawet nie byli świadomi, że potrzebują.
Ile możesz sprzedać, a ile klient może kupić?
Przyjrzyj się ponownie obrazkowi. Zauważ, że Twój klient detaliczny zazwyczaj potrzebuje w danym momencie tylko jednego samochodu, jednej pary butów czy jednego biurka. Szczególnie w przypadku droższych zakupów, na które przeznacza znaczną część budżetu, a czasem sięga po kredyt czy leasing.
Tymczasem rynek (widoczny po prawej stronie) oferuje wiele opcji: kilka par butów, kilka modeli telefonów, różne ubrania czy samochody. To oczywiste, że nie wszyscy oferenci sprzedadzą swój towar jednemu klientowi. Nie wszyscy zarobią. Nawet jeśli klient chce kupić więcej produktów, podstawową barierą zawsze są jego środki finansowe.
Jeśli Twój klient wyda 150 000 zł na samochód, jest bardzo prawdopodobne, że kupi tylko jeden pojazd od jednego dealera. W takiej sytuacji kluczowe jest, aby dotrzeć do klienta jako pierwszy. Należy przedstawić ofertę w taki sposób, aby rozwiać wszelkie jego wątpliwości, a nawet zaproponować dogodne finansowanie.
Dla klienta produkt to nadal po prostu "samochód". Natomiast dla specjalisty od marketingu to coś znacznie więcej: to "samochód dla konkretnej grupy odbiorców wraz z usługą finansowania". Podobnie w e-commerce — produktem nie są tylko buty, ale "buty z usługą dostawy, opcją płatności za pobraniem i możliwością zwrotu w ciągu 14 dni". Klientowi może się wydawać, że szuka tylko butów, ale w rzeczywistości równie ważne są dla niego niskie koszty dostawy i gwarancja praw konsumenckich.
Produkt dedykowany, czyli odpowiedź na konkretne potrzeby
W obliczu tak szerokiej oferty rynkowej na znaczeniu zyskuje produkt dedykowany – stworzony, by zaspokoić specyficzne potrzeby konkretnej grupy klientów. Doskonałym przykładem są samochody. Kiedyś istniał po prostu samochód osobowy i ciężarowy. Dziś mamy precyzyjny podział na auta rodzinne, miejskie czy sportowe, z dodatkowymi funkcjami, jak np. asystenci parkowania, które odpowiadają na ściśle zdefiniowane oczekiwania.
Nowe rynki powstają, gdy określona grupa nabywców uświadamia sobie wspólne, niewyrażone wcześniej potrzeby. Zaczynają one formułować się w konkretne wymagania, tworząc tym samym niszę.
Przykładem takiego rodzącego się rynku jest rynek elektronarzędzi dla kobiet. Zauważamy to, analizując recenzje produktów na platformach takich jak Allegro. Pod opisem piły elektrycznej pojawiają się komentarze: „lekka, może używać kobieta”. Panie, które dokonały zakupu, dają innym kobietom sygnał, że produkt jest dostosowany do ich możliwości fizycznych. Także niektórzy mężczyźni piszą: „produkt lekki, obsługuje żona”.
To oczywiste, że elektronarzędzia przeznaczone dla kobiet muszą być lżejsze, ponieważ przeciętnie dysponują one mniejszą siłą niż mężczyźni. Niezależnie od tego, czy rynek ten rozwinie się globalnie, czy tylko w Polsce, pokazuje on, jak szczegółowa analiza potrzeb konsumentów pozwala tworzyć produkty idealnie dopasowane do konkretnej grupy odbiorców.
Optymalizacja produktu w kontekście rynkowym
Dla każdego sprzedawcy jest oczywiste, że łatwiej sprzedać produkt, o który klienci aktywnie pytają i są gotowi wziąć kredyt, niż taki, którego nie potrzebują, nawet po zapoznaniu się z jego zaletami. Niestety, często to właśnie ten drugi przypadek zdarza się najczęściej.
Z mojego doświadczenia w sprzedaży, marketingu i wprowadzaniu produktów na rynek wiem, że masz w swojej ofercie wiele świetnych produktów. Może masz nawet taki, który uważają za idealny również Twoja żona, mąż czy teściowie. Mimo to, produkt się nie sprzedaje, nawet przy coraz wyższych nakładach na reklamę.
Dlaczego niektóre produkty nie budzą zainteresowania?
Produkt, który nie cieszy się popularnością, najprawdopodobniej nie odpowiada na żadną z potrzeb Twoich klientów. Albo — co równie prawdopodobne — można go kupić taniej w innym miejscu. Właśnie dlatego tak ważne jest zrozumienie realnych potrzeb rynku, o czym świadczy historia jeansów.
Co to znaczy, że produkt spełnia potrzeby klientów?
Załóżmy, że sprzedajesz buty inne niż robocze. Czy wiesz, dlaczego i jakie dokładnie modele kupują Twoi klienci?
Zadaj sobie podstawowe pytania:
- Które kobiety kupują szpilki i dlaczego?
- Ile par butów i jakich potrzebuje kobieta na jesień?
- W jakim obuwiu ludzie chodzą przez większość roku w polskim klimacie? Czy wiesz, że buty zimowe muszą mieć grubą podeszwę, a klapki i sandały to towar sezonowy na bardzo ciepłe lato?
- Gdzie Twoi klienci pracują, jakie uprawiają sporty, czy mają dzieci?
- Jaki jest ich wiek, waga, czy potrzebują butów ortopedycznych, a może baletowych?
Ludzie kupują buty z różnych powodów — nie tylko, by chronić stopy. Czasem chcą wyglądać jak milion dolarów w butach za 50 zł, innym razem są gotowi wydać pół pensji na markowe obuwie.
O produkcie trzeba myśleć z perspektywy: czego potrzebują ludzie, którzy wchodzą do mojego sklepu lub odwiedzają moją stronę?
Produkt w relacji z klientem
Wróćmy do obrazka „Marketing a produkt”.
Jesteśmy nadal w sklepie z butami. Po prawej stronie widzisz szeroką ofertę obuwia. Jeśli klient wchodzi do sklepu, szukając butów sportowych typu Adidas oraz jesiennych botków na wysokim obcasie, a Ty masz tylko te pierwsze, to jest szansa, że dokona zakupu. Pamiętaj, klienci nie chcą tracić czasu na jazdę po całym mieście. Jeśli kilka razy znajdą u Ciebie to, czego szukają, będą wracać.
Kupujący nie chcą być anonimowi. W dobie nadprodukcji i ogromnego wyboru potrzebują doradcy, który z tysięcy dostępnych opcji wybierze te najlepsze, dopasowane do ich potrzeb. I właśnie w tym momencie Ty i Twój zespół sprzedażowy stajecie się kluczowym elementem. Waszym zadaniem jest nie tylko sprzedać produkt, ale przede wszystkim nawiązać relację i pomóc klientowi dokonać właściwego wyboru.
Kluczowa rola działu sprzedaży
Dział sprzedaży, często postrzegany jako ten, który zawsze mógłby sprzedać więcej, pełni kluczową rolę w dostarczaniu bezcennego feedbacku z rynku. Informacja zwrotna od klientów jest nieoceniona.
Przypomina mi to historię, kiedy uczestniczyłam w prezentacji ręcznego ssaka elektrycznego, którego do tej pory nie było na polskim rynku. Jako osoba niezwiązana z ratownictwem medycznym byłam zachwycona produktem. Planowałam już import i kampanię reklamową. Postanowiłam jednak zapytać o opinię kolegę, ratownika medycznego. Odpowiedział, że ten produkt w ogóle się nie sprzeda, ponieważ w Polsce nie używa się takich urządzeń w karetkach.
Jeśli nie znasz potrzeb i ograniczeń rynku, na którym działasz, i nie rozmawiasz z klientami oraz zespołem sprzedażowym, możesz utonąć w niesprzedawalnych zapasach, a wysokie nakłady na reklamę pójdą na marne. Może się okazać, że produkt, który wydaje Ci się idealny (bo ma ładny design), jest w rzeczywistości porażką, na którą nikt nie wyda ani grosza, ponieważ nie jest wpisany w procedury czy wytyczne.
To, co dzieli Cię od zysku ze sprzedaży, może być właśnie pieniądz utopiony w niesprzedawalnych zapasach magazynowych. Dlatego tak ważne jest, aby ktoś miał odwagę w odpowiednim momencie powiedzieć Ci prawdę o Twoim produkcie.
Marketing a pieniądze
W swoich artykułach często poruszam temat pieniędzy i zysków. Choć niektórzy uważają, że dżentelmeni o finansach nie rozmawiają, to przecież u podstaw każdej fortuny leży działanie kupca, przedsiębiorcy, czy rycerza z pola bitwy. To Ty odpowiadasz za fundamenty swojego majątku.
Inwestycja w marketing
Wysokość kosztów marketingu zależy wyłącznie od Ciebie. Pamiętaj, że zysk w marketingu jest osiągany jedynie poprzez sprzedaż produktu w odpowiedniej ilości i w określonym czasie. W cenie produktu muszą być uwzględnione wszystkie koszty: prowadzenia działalności, wynagrodzenia, podatki, marketing, a także Twój miesięczny zysk.
Aby utrzymać płynność finansową, wartość sprzedaży musi być wysoka, a sam proces sprzedaży szybki. Nie możesz ustalić wygórowanej ceny, bo nikt nie kupi Twojego produktu. Dodatkowo, cenę dyktuje też konkurencja. Jeśli dopiero wchodzisz na rynek, rywale mogą obniżyć swoje ceny, aby zmusić Cię do rezygnacji.
Kontrola wydatków marketingowych
Skuteczny marketing to niezwykle trudne zadanie, które wymaga praktycznej wiedzy o sprzedaży. Aby skutecznie rozwijać sprzedaż, musisz mieć głęboką wiedzę o procesach sprzedażowych i preferencjach klientów, a nie tylko o samej reklamie.
Digital marketing czyli marketing cyfrowy, marketing internetowy
Jaka jest różnica między marketingiem cyfrowym a tradycyjną reklamą?
Marketing cyfrowy to coś więcej niż tylko przeniesienie tradycyjnych reklam do internetu. Podstawowa różnica polega na tym, jak i do kogo dociera przekaz.
W tradycyjnym marketingu, np. w telewizji czy prasie, reklama dociera do odbiorcy bez jego inicjatywy. Oglądasz ulubiony serial, a nagle pojawia się reklama karmy dla psów. Widzisz ją, niezależnie od tego, czy masz zwierzę, czy w ogóle interesuje Cię ten temat. Podobnie jest z reklamami w gazetach – kupując czasopismo, przeglądasz strony i natrafiasz na nie, czy tego chcesz, czy nie. Ten model to marketing intruzywny – reklama "wpycha się" w Twoją codzienność.
Jak działa reklama w internecie?
W świecie cyfrowym dominuje marketing przyciągający, oparty na intencji użytkownika. Reklama wyświetla się, ponieważ to Ty, jako odbiorca, aktywnie poszukujesz informacji o konkretnym produkcie lub usłudze.
Główne rodzaje reklamy online to:
- Google Ads (reklama w wyszukiwarce),
- Reklama w mediach społecznościowych.
Kiedy wpisujesz w Google frazę "najlepsza kawa w Krakowie", system wyświetla reklamy, które są odpowiedzią na Twoje zapytanie (zawierają słowa z zapytania, a nie ocenę smaku kawy). Właściciel reklamy płaci zazwyczaj za kliknięcie (model CPC – cost per click), co oznacza, że płaci tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie w jego reklamę i przejdzie na stronę. To znacznie bardziej efektywny model niż płacenie za wyświetlenie reklamy, którą widzi tysiące niezaangażowanych osób.
Analityka i konwersje
Jedną z największych zalet marketingu cyfrowego jest analityka. Platformy takie jak Google Ads dostarczają szczegółowe dane. Możesz zobaczyć, jakie słowa kluczowe przyciągają ruch, ile rzeczywiście kosztuje Cię kliknięcie i ile z tych kliknięć przekłada się na realne działania, np. sprzedaż. Jest tam dużo więcej ciekawych informacji bardzo przydatnych w podejmowaniu decyzji.
Choć najpopularniejsze są reklamy płatne za kliknięcie, najbardziej pożądane są te, które prowadzą do konwersji, czyli pożądanej akcji (np. zakupu, wypełnienia formularza). Reklamy płatne za konwersję (model CPA – cost per acquisition) są zazwyczaj droższe, ale ich wysoki koszt jest w pełni uzasadniony – płacisz za konkretny, wymierny efekt, co gwarantuje lepszą opłacalność inwestycji.
3 błędy w reklamie internetowej
Błąd 1: Reklama nazwy swojej firmy w Google Ads
Wielu przedsiębiorców uważa, że reklama w internecie działa jak w telewizji — wystarczy zapłacić, żeby pokazać się szerokiemu gronu odbiorców. W ten sposób firmy często wydają pieniądze na reklamowanie własnej nazwy w Google Ads. To podstawowy błąd.
Dlaczego? Reklama online działa na zupełnie innej zasadzie.
Jak to wygląda w praktyce?
Reklama w wyszukiwarce Google wyświetla się, gdy ktoś wpisze konkretne hasło. Jeśli użytkownik zna Twoją firmę i wpisze jej nazwę, np. „Twoja Firma”, to reklama, za którą płacisz, pojawi się obok naturalnych wyników wyszukiwania, czyli Twojej strony internetowej.
Problem polega na tym, że jeśli użytkownik już zna nazwę Twojej firmy, prawdopodobnie i tak kliknie w Twój darmowy, organiczny link. Płacenie za to, że ktoś, kto już Cię szuka, kliknie w płatny link, to marnowanie budżetu.
Błąd 2: Płacenie za słowa kluczowe, których nikt nie wyszukuje
Wiele firm wpada w pułapkę reklamowania się na frazy, które wydają się im logiczne, ale w rzeczywistości nie są używane przez klientów. To tak, jakby ustawić billboard w szczerym polu – nikt go nie zobaczy, a Ty stracisz pieniądze.
Jeśli współpracujesz z agencją marketingową, pamiętaj, że choć jej specjaliści są ekspertami od marketingu, to Ty jesteś ekspertem od swojej branży i produktów. Oni nie wiedzą, w jaki sposób Twoi klienci szukają rozwiązań.
Jak dobrać słowa kluczowe?
Zamiast zgadywać, skorzystaj z danych. Istnieją narzędzia, zwane planerami słów kluczowych, które pozwalają sprawdzić, ile osób miesięcznie wpisuje konkretne zapytanie do wyszukiwarki. Dzięki nim zobaczysz, jakich słów używają Twoi klienci i jak duży jest potencjał dla każdej z fraz. Polskim planerem jest darmowe narzędzie na stronie https://toponline.pl/narzedzia-seo/slowa-kluczowe
Jak używać planera słów kluczowych? Przykład z branży motoryzacyjnej
Wielu właścicieli stron zakłada, że wie, jakich słów używają ich klienci. Wyobraź sobie, że prowadzisz bloga o motoryzacji i jesteś pewien, że Twoi odbiorcy szukają treści na temat "auto".
Otwierasz planer słów kluczowych i widzisz, że fraza "auto" ma miesięcznie 49 500 wyszukiwań. To imponująca liczba, ale gdy przyjrzysz się dokładniej, okazuje się, że są to głównie zapytania z zagranicy. Prowadzenie kampanii reklamowej pod taką frazę mija się z celem, jeśli Twoim rynkiem jest Polska.
Słowa kluczowe w niszowych branżach
Planer pomoże Ci również w sytuacji, gdy masz pomysł na słowo kluczowe, ale narzędzie wskazuje, że ma ono bardzo małą lub zerową liczbę wyszukiwań. Dzieje się tak często w przypadku rynków niszowych.
W takiej sytuacji nie warto marnować budżetu na reklamę w wyszukiwarce. Zamiast tego lepiej skupić się na budowaniu społeczności w mediach społecznościowych. Regularnie publikując wartościowe treści, dotrzesz do osób, które mogą być zainteresowane Twoimi produktami, nawet jeśli nie wiedzą jeszcze, jak ich szukać.
Błąd 3: Wydawanie na reklamę więcej niż zarabiasz na produkcie
Jednym z najczęstszych błędów w marketingu cyfrowym jest brak analizy opłacalności kampanii. Zdarza się, że koszt reklamy jest wyższy niż cena produktu, który promujesz.
Przykład? Załóżmy, że sprzedajesz bandaże. Sprawdzasz w planerze słów kluczowych, że fraza „bandaż” ma 5400 wyszukiwań miesięcznie. Analizujesz też koszt kliknięcia (CPC), który wynosi 0,24 zł. Brzmi to niewinnie, ale jeśli Twój bandaż kosztuje 0,20 zł, to w ogóle nie opłaca Ci się na niego reklamować. Dlaczego?
Pamiętaj, że nie każde kliknięcie w reklamę oznacza sprzedaż. Statystyki pokazują, że na sto kliknięć w reklamę, zazwyczaj tylko kilka kończy się transakcją. Oznacza to, że za 100 kliknięć zapłacisz 24 zł, a ile osób rzeczywiście kupi ten bandaż? Nawet jeśli będzie to pięć osób, to i tak na tym stracisz.
Jak obliczyć opłacalność reklamy?
Zanim zainwestujesz w kampanię, zastanów się, jaki jest realny koszt pozyskania klienta.
- Marża zysku: Ile faktycznie zarabiasz na jednym produkcie po odjęciu wszystkich kosztów?
- Współczynnik konwersji: Ile procent osób klikających w reklamę dokonuje zakupu?
- Maksymalny koszt kliknięcia (CPC): Oblicz, ile możesz maksymalnie zapłacić za jedno kliknięcie, żeby kampania była opłacalna.
Przykład: Jeśli Twoja marża na produkcie to 10 zł, a współczynnik konwersji wynosi 2%, to za każde 100 kliknięć, które kosztują Cię łącznie 20 zł, zarobisz 20 zł (2 konwersje x 10 zł zysku). Taki biznes może się skalkulować, ale zysk jest minimalny.
Podsumowanie
Rozpoczynając przygodę z e-commerce, musisz mieć świadomość, że bez digital marketingu Twój biznes będzie niewidoczny. Internet to ocean, a bez promocji utoniesz w gąszczu konkurencji. Dlatego jeszcze przed startem warto przemyśleć strategię.
Pamiętaj o kosztach promocji
Twój sukces zależy od tego, jak dobrze połączysz ofertę z kosztami reklamy. Zastanów się, czy produkty, które chcesz sprzedawać, są opłacalne do promowania w internecie. Każde kliknięcie w reklamę jest płatne, ale nie każde kończy się sprzedażą. Dlatego tak ważne jest, aby kalkulować marżę i upewnić się, że zysk z produktu pokryje koszty marketingu.
Skup się na konkretach
Na początku łatwo wpaść w pułapkę i próbować wszystkiego naraz: Google Ads, reklamy na Facebooku, Instagramie, TikToku, mailing... To ogromny błąd. Prowadzenie biznesu, szczególnie na początku, jest drogie. Zamiast rozdrabniać budżet, wybierz 1-2 kanały promocyjne i skup się na nich.
Podejście "mniej znaczy więcej" ma kluczowe zalety:
- Łatwiejsza kontrola: Skupiając się na kilku kanałach, łatwiej jest monitorować ich efektywność i na bieżąco optymalizować kampanie.
- Maksymalizacja zysków: Ograniczenie liczby kanałów pozwoli Ci przeznaczyć większy budżet na te, które działają najlepiej.
Internet to ogromna szansa, ale też wyzwanie. Kluczem do sukcesu nie jest po prostu "bycie online", ale strategiczne i przemyślane działanie. Pamiętaj, aby planować promocję, zanim zaczniesz sprzedawać.
Wybierz odpowiednie produkty, przeanalizuj koszty i skup się na tych kanałach, które przyniosą Ci największy zwrot z inwestycji.