Bez klienta nie ma sprzedaży – truizm, o którym zapominamy!

Jak zdobyć klienta? Klucz do sukcesu w e-commerce i tradycyjnym biznesie!

W pędzącym świecie biznesu często zapominamy o fundamentalnej zasadzie: bez klientów nie ma sprzedaży. Brzmi prozaicznie, prawda? A jednak, w pogoni za nowymi produktami i innowacjami, gubimy z oczu najważniejszy element każdej transakcji – osobę, która za to wszystko zapłaci.

Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną, brak klientów to pustki w kasie. Nieważne, czy to sklep, stragan, czy salon usług – jeśli nikt fizycznie nie przychodzi, by obejrzeć i kupić Twój towar, wpływy spadają do zera. Podobnie jest w e-commerce: jeśli potencjalni klienci nie trafiają na Twoją witrynę, konto bankowe świeci pustkami.

Zanim otworzysz, czyli planowanie biznesu z klientem w tle

Planując jakikolwiek biznes, od sklepu spożywczego po zaawansowaną usługę, pierwszym krokiem powinno być zawsze pytanie: kim są moi potencjalni klienci i jak do nich dotrę? Czy w ogóle uwzględniasz klienta w swoich planach?

Wyobraź sobie sytuację: planujesz otworzyć sklep spożywczy. Wynajmujesz idealne, wydawałoby się, miejsce – przy głównej ulicy, obok przystanków komunikacji miejskiej. Inwestujesz w lady, lodówki, regały, wykładasz towar. I nagle okazuje się, że mimo świetnej lokalizacji, ruch pieszy jest znikomy. Ludzie raczej przebiegają, przesiadając się między autobusami, niż spacerują i zaglądają do sklepów. W pobliżu nie ma szkół, więc dzieciaki nie kupują kanapek. Albo są, ale z jakiegoś powodu wybierają konkurencję. Po roku zamykasz sklep, tracąc sporą sumę pieniędzy i cenny czas.

A co, gdybyś przed otwarciem poświęcił/a czas na obserwację? Ile osób przechodzi chodnikiem? Ilu ludzi czeka na przystanku? Którędy dzieci wracają ze szkoły? Czy osoby wysiadające z autobusu mają już zakupy, czy dopiero idą na nie? Jakie produkty mogłyby ich zainteresować – kanapki, napoje, a może chemia gospodarcza? Czy klienci bez problemu zaparkują samochód przed sklepem? Taki rekonesans to ogromna oszczędność! Pozwala uniknąć kosztownych błędów i dostosować ofertę do realnych potrzeb rynku. Zamiast zaczynać od produktu, zacznij od tego, kto za niego zapłaci – od swojego klienta.

Planując biznes bardzo często zaczynamy od produktu, a nie od tego, który za ten produkt zapłaci - naszego klienta i jego pieniędzy.

Peryferie gospodarcze i polskie myślenie o biznesie: Kontekst historyczny

Polskie myślenie o biznesie jest często obciążone historycznymi zaszłościami.

Od 1945 roku do około roku 1980 gospodarka polska funkcjonowała w systemie nakazowo-rozdzielczym. System nakazowo-rozdzielczy oznacza mniej więcej tyle, że centralnie się planuje ile czego się wyprodukuje, a następnie się to wyprodukowane się rozdziela. Typowym zjawiskiem dla systemu rozdzielczo-nakazowego jest niedobór produktów. Potem był stan wojenny (od 13 grudnia 1981 roku do połowy 1983 roku) i jego skutki gospodarcze i społeczne. Chciałabym tu zaznaczyć, że permanentny niedobór towarów charakteryzował głównie Polskę. Tuż za granicą południową i zachodnią, w krajach zdecydowanie bardziej socjalistycznych niż Polska było w bród wszelkich kolorowych towarów, jakich w polskich sklepach nie widywaliśmy.

Tymczasem Europa od XVIII wieku, który zapoczątkował rewolucję przemysłową stale ma więcej towaru niż klientów. Maszyny produkują znacznie więcej niż ludzie mogą kupić. Kraje, które brały udział w rewolucji przemysłowej kolonizowały świat i Europę poszukując nowych rynków zbytu w sposób daleki od empatii. Polska w tym wyścigu udziału nie wzięła, bo sama została kolonią. W latach 1772, 1793 i 1795 Polska przeszła przez 3 rozbiory i na 123 lata została kolonią Prus, Rosji i Austrii. Z państwa położonego centralnie i znaczącego, w XVIII wieku Polska została wschodnią prowincją Prus, zachodnią prowincją Rosji i północną prowincją Austrii. Będąc prowincją Polska dostarczała żołnierzy do wojsk państw zaborczych, płaciła podatki, a po powstaniach Polaków dotykała konfiskata majątków. Była traktowana tak, jak się traktuje kolonie. To znaczy przez ponad 100 lat wszelkimi metodami spychana z drabiny, na którą uparcie się wspina.

Możemy zatem skonstatować, że polskie myślenie o gospodarce nie wykształciło w stosownym czasie odpowiednich rozwiązań organizacyjnych i jest obciążone następującymi zaległościami w stosunku do reszty świata:

• brak udziału w rewolucji przemysłowej XVIII wieku
• brak państwowości w latach 1795 - 1918, czyli od końca XVIII wieku do początku XX wieku
• brak państwowości w latach 1939 - 1945
• gospodarka nakazowo - rozdzielcza w latach 1945 do około 1980
• stan wojenny 1981 - 1983
• rozregulowanie gospodarki po stanie wojennym
• otworzenie słabego rynku polskiego na konkurencję zaprawionych w bojach graczy z Unii Europejskiej od 2004 roku.

I w tym wszystkim Polacy się wspinają z nieprawdopodobnym uporem; trzymają się jakiegoś zbiorowego azymutu.

Przez te wszystkie stulecia Polska bardzo się przekształciła. W rozbiory Rzeczpospolita weszła jako gospodarka rolnicza oparta na czarnoziemach - wtedy litewskich, dziś ukraińskich. W 20-leciu międzywojennym Polska zaczęła budować przemysł ciężki z takimi symbolami jak Centralny Okręg Przemysłowy i port w Gdyni. Po wyzwoleniu w 1945 roku również budowano przemysł ciężki, którego symbolem jest Nowa Huta - zakład i miasto zbudowane od zera. W związku z tym, że historia dosyć ostro potraktowała polską szlachtę, podmiotowość zyskali potomkowie chłopów.

Można powiedzieć, że Polacy przez wieki zajmują się logistyką, to znaczy optymalizują procesy budowy państwa. Przecież tak naprawdę tym były kolejne powstania zakończone sukcesem odzyskania państwowości w 1918 roku przy wykorzystaniu wszystkich możliwych szans i luk w systemach. Przez kolejne wieki Polacy badali, czy w założony sposób da się odzyskać niepodległość. I w końcu wyszło na nasze.

Co ważniejsze - twój klient czy twój produkt?

Brak państwowości i gospodarka centralnie planowana sprawiły, że nie wykształciliśmy w odpowiednim czasie rozwiązań organizacyjnych, które byłyby nastawione na klienta, a nie na produkt.

Dlaczego polski handel koncentruje się na produkcie? Wyzwania produkcyjne i bariery certyfikacji

Koncentracja polskich firm na dystrybucji i imporcie, a nie na własnej produkcji, wynika z kilku strategicznych i ekonomicznych czynników. Polski przemysł wytwórczy, choć obecny, często ogranicza się do technologii prostej, co winduje atrakcyjność importu.

Wyzwania rynku dystrybucyjnego i produkcyjnego:

1. Trudność w dystrybucji: Uzyskanie statusu dystrybutora nie jest łatwe, ponieważ producenci coraz częściej decydują się na sprzedaż bezpośrednią, eliminując pośredników.
2. Ograniczenia technologiczne: Znaczna część produkcji w Polsce skupia się na produktach technologicznie nieskomplikowanych. Wejście na wyższy poziom zaawansowania technologicznego wiąże się z ogromnymi wydatkami na certyfikację i dostosowanie procesów.

Bariera certyfikacji: Przykład wyrobów medycznych

Doskonałym przykładem tej bariery jest rynek wyrobów medycznych.

W rejonie Pabianic, historycznego centrum produkcji materiałów opatrunkowych, dominują obecnie firmy wytwarzające bandaże dziane i elastyczne. Są to wyroby medyczne o klasie ryzyka I, które podlegają samodeklaracji zgodności (odpowiedzialność spoczywa na producencie).

Natomiast produkcja gazy sterylnej (jałowej) – a na polskim rynku jest zaledwie kilku jej wytwórców – wymaga klasyfikacji na poziomie IIa. Wszelkie opatrunki jałowe podlegają tej samej, bardziej rygorystycznej klasie.

Aby uzyskać klasę IIa, niezbędne jest:

• Nadzór Jednostki Notyfikowanej (Notified Body).
• Znacznie wyższe inwestycje w infrastrukturę, procesy i audyty.

W efekcie, większość gazy sterylnej dostępnej w Polsce pochodzi z importu, ponieważ koszty uzyskania i utrzymania wymaganej certyfikacji na rynku krajowym okazują się być zbyt wysokie. Można przypuszczać, że relatywnie niewielki rynek zbytu nie jest w stanie uzasadnić ekonomicznie tak dużej inwestycji i poddania się nadzorowi jednostki notyfikowanej.

Wysokie koszty dotarcia do klienta – jak je zoptymalizować?

Niezależnie od branży, koszty dotarcia do klienta i finalizacji sprzedaży są wysokie. Reklama internetowa, wynajem lokalu – to spore wydatki. Dlatego kluczowe jest, aby jak najwięcej kontaktów z klientem kończyło się sprzedażą.

We wpisach dotyczących handlu internetowego zwracam uwagę na to, aby zakup towaru od producenta czy dystrybutora był powiązany z uzyskaniem materiałów reklamowych dotyczących produktu. Wiem, że są z tym problemy. Wszyscy bardzo chętnie oferują towar do sprzedaży pod warunkiem, że opiszesz towar samodzielnie i zrobisz zdjęcie.

W e-commerce często spotykamy się z problemem braku gotowych materiałów reklamowych od producentów. Musimy samodzielnie tworzyć opisy i robić zdjęcia. To błąd! W erze cyfrowej, gdzie 80% handlu odbywa się online, szczegółowe i angażujące opisy produktów są na wagę złota.

Co handlowiec powinien wiedzieć o produkcie, by sprzedawać więcej?

Zawód sprzedawcy to prawdziwe wyzwanie, a jednocześnie niezwykła sztuka. Podobnie jak wszystkie profesje związane z bezpośrednią obsługą klienta, wymaga nie tylko wiedzy, ale przede wszystkim niezwykłych umiejętności interpersonalnych. Stres jest tu nieodłącznym elementem, dlatego tak ważne są komunikatywność i empatia.

Często przyjmuje się, że klient może mieć gorszy dzień, być niezdecydowany, a nawet nie znać się na produkcie, który chce kupić. I to jest w porządku! Rolą sprzedawcy jest właśnie to, by z wyrozumiałością i życzliwością przeprowadzić go przez proces wyboru.

Co handlowiec powinien wiedzieć o produkcie i skąd czerpać tę wiedzę?

Skuteczny handlowiec to nie tylko osoba z talentem do sprzedaży, ale przede wszystkim ekspert w dziedzinie produktu. Skąd czerpać tę niezbędną wiedzę i jak przekazywać ją klientom? To proste: źródłem jest producent, ale sposób prezentacji tej wiedzy ma kluczowe znaczenie.

Narracja sprzedaje – historie, które zapadają w pamięć

Producenci, zwłaszcza ci zagraniczni, doskonale rozumieją potęgę historii produktu. Wiedza o towarze to nie tylko suche fakty i dane techniczne, ale także opowieści, które angażują i budują emocjonalną więź z klientem. Takie narracje przekazywane są podczas szkoleń, targów, spotkań z dystrybutorami, a nawet w samych materiałach marketingowych.

Przykład ze Szwecji doskonale to ilustruje: jeśli produkt, jak specjalistyczny sprzęt medyczny, ma ograniczony opis techniczny w katalogu, producent stawia na historię jego powstania. Opowieść o pielęgniarce z długim stażem, która zidentyfikowała braki w istniejących rozwiązaniach i wymyśliła nowe, lepsze narzędzie, trafia do wyobraźni. Pokazuje, że produkt powstał z realnej potrzeby i jest odpowiedzią na konkretny problem. Taka narracja jest o wiele bardziej przekonująca niż sama lista funkcji.

Wiele produktów, zwłaszcza z branży medycznej czy ratowniczej, powstaje właśnie w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby demograficzne i społeczne. Producenci za granicą są świadomi, że tę genezę produktu należy jasno komunikować. Dystrybutorzy otrzymują nie tylko katalogi i zdjęcia, ale często także gotowe scenariusze marketingowe i kluczowe punkty narracji, które mają wykorzystywać w rozmowach z klientami.

Polska specyfika – wyzwania dla handlowców

Marketing polskich producentów powinien zmierzać do tego standardu, bo nie ma powrotu do sklepów z pustymi półkami i komitetami kolejkowymi. Marketing produktów importowanych bardzo podnosi poprzeczkę.

Wielu producentów koncentruje się wyłącznie na parametrach technicznych, pomijając aspekt storytellingu i budowania wartości dodanej poprzez opowieść o produkcie. To duże wyzwanie dla polskich handlowców, którzy często muszą samodzielnie tworzyć przekonujące narracje, aby wyróżnić się na rynku i efektywnie dotrzeć do klienta.

Dlatego kluczowe dla każdego handlowca jest aktywne poszukiwanie tej "miękkiej" wiedzy o produkcie, zadawanie pytań producentom nie tylko o specyfikacje, ale także o genezę, proces powstawania, inspiracje czy testy użytkowników.

Lokalny marketing kluczem do sukcesu: Dlaczego polscy producenci mają przewagę?

Polscy producenci dysponują nieocenioną przewagą: doskonale znają mentalność i specyfikę polskiego nabywcy. To kluczowy atut, którego zagraniczni gracze często nie posiadają w takim stopniu. Marketing tworzony na rynek szwedzki jest precyzyjnie dopasowany do Szwedów, a ten na rynek francuski – do Francuzów. Logiczne jest zatem, że marketing przeznaczony na nasz rynek musi być szyty na miarę Polaków.

Rozumienie lokalnych wartości, humoru, potrzeb i obaw konsumentów pozwala na tworzenie kampanii, które rezonują na głębszym poziomie. Polski producent wie, co jest ważne dla jego rodaków, jakie są ich preferencje zakupowe, na co zwracają uwagę i jakie argumenty najlepiej do nich przemawiają. Ta autentyczna znajomość rynku i konsumenta to fundament skutecznej strategii marketingowej, która buduje zaufanie i lojalność wśród polskich klientów.

Klient – kim on jest i czego naprawdę potrzebuje?

Pora na strategiczną zmianę perspektywy. Klientów jest określona liczba, podczas gdy produktów – znacznie więcej. Klient przychodzi do Ciebie z konkretnymi potrzebami i ograniczonym budżetem. Twoim zadaniem nie jest wciskanie mu towaru, lecz zrozumienie jego pragnień.

Aby poznać jego potrzeby, musisz po prostu… zapytać.

Nie sprzedawaj, rozwiązuj problem

Pamiętasz anegdotę o Amerykaninie, który wszedł do sklepu po podpaski dla żony, a wyszedł z wędką i łodzią? Sprzedawca zadał mu proste pytanie o plany na weekend. Odkrył drzemiące, nieuświadomione potrzeby, o których klient sam nie myślał w kontekście tej wizyty w sklepie. To esencja handlu.

Uważaj na pułapkę myślenia o małym kliencie:

Niedopuszczalnym błędem jest sugerowanie klientowi, że jego obecny biznes jest „za mały”, albo że nie masz i nie będziesz mieć towaru, którego potrzebuje. Ze swoimi pieniędzmi – jakie by one nie były – klient pójdzie gdzie indziej.

Skoro klient trafił do Ciebie:

1. Oszczędzasz na reklamie: Nie musisz wydawać środków, aby go pozyskać. Wykorzystaj ten budżet na innych potencjalnych nabywców.
2. Buduj relacje: Zadbaj o to, by wrócił jutro i przyprowadził znajomych. Dobra sprzedaż to zawsze nawiązanie trwałej relacji.

Oczywiście, zdarzają się osoby, które dzwonią i o wszystko pytają, by ostatecznie nic nie kupić. Pamiętaj jednak: są to często osoby otwarte, które rozmawiają z wieloma ludźmi. Rozwiązanie ich problemu (nawet jeśli nie jest to sprzedaż) jest rewelacyjną, darmową reklamą.

Kiedy sprzedawałam sprzęt medyczny dla straży pożarnej, większość klientów zdobyłam z polecenia. Jeśli rozwiążesz czyjś problem, zostaniesz polecony. Nigdy nie trafiłabym do tych klientów inną drogą!

Złota zasada: Zapytaj klienta, co chce kupić. Nie mów mu, co Ty chcesz mu sprzedać. Klient płaci, by czuć się ważny, szanowany i mieć prawo wyboru. To wymaga uwagi i obsługi na najwyższym poziomie.

Walka o Budżet Klienta

Sprzedawcy często zapominają, że klient ma konkretny budżet na konkretny cel. Jeśli kupuje lodówkę, kupuje ją raz i na lata. Jeśli nie kupi jej u Ciebie, te pieniądze nie trafią do Twojej kasy.

Walka o klienta to przede wszystkim walka o jego pieniądze, które wyda w Twojej firmie. Jest mało prawdopodobne, że rozdzieli ten budżet między wszystkich chętnych sprzedawców.

Podsumowanie: Od produktu do potrzeb

Przestań myśleć o tym, co sprzedajesz, a zacznij myśleć o tym, dla kogo to sprzedajesz.

Zrozumienie klienta, jego potrzeb, procesów decyzyjnych i sposobu myślenia to klucz do sukcesu w dzisiejszym, brutalnie konkurencyjnym świecie biznesu. Dopiero gdy zaczniesz myśleć „dla kogo”, ułożysz ofertę handlową, która będzie komplementarna, trafiona i rentowna.