W tym artykule przeczytasz
- o tym, co wymusiło na mnie zainteresowanie się marketingiem internetowym
- o tym, że strona internetowa jest narzędziem marketingowym do budowania przewagi konkurencyjnej
- co to jest prawo Pareto
- od razu sprawdzisz, co przynosi ci 80% zysku, a co tylko 20%
- jak na bazie tego co powyżej przygotować się do zrobienia strony www
- jak pisać teksty na stronę produktową (content)
- co to jest SEO
- o indeksowaniu strony przez wyszukiwarkę google
- jak działają słowa kluczowe
Ten wpis (z angielska: post) jest przeznaczony dla przedsiębiorców którzy planują założenie strony internetowej. Albo mają taką stronę zrobioną na zasadzie "must have" (z ang.: musisz mieć) i nie wiedzą, dlaczego strona nie przynosi obiecanych kokosów. No więc dlatego - opisuję niżej.
Jak zostałam Sherlockiem SEO: Opowieść o początkach cyfrowego rozczarowania
Dawno, dawno temu... około 2000 roku, w firmie handlowej, w której wówczas pracowałam, zaczęli pojawiać się goście. Młodzi, energiczni ludzie, którzy opowiadali o stronach internetowych i o tym, jak te magiczne twory mają zrewolucjonizować nasz biznes.
Kogo w branży handlowej nie interesował wzrost obrotów bez konieczności spędzania setek godzin w samochodzie, krążąc po całej Polsce? Oczywiście, łykaliśmy to jak młode pelikany. Wizja była prosta: nowa strona internetowa, nowi klienci, a my – spokojniejsi.
Przymykaliśmy oko na drobne wpadki. Umowa obiecywała trzy koncepcje graficzne strony domowej? Była jedna z niechętnie zrobionymi trzema poprawkami. To jednak było nic w porównaniu z problemem, który pojawiał się zawsze: strony internetowej nie było widać w Google.
Ustalenia ustne były jasne: w ciągu trzech miesięcy strona miała zacząć pojawiać się w wyszukiwarce. Kiedy mijał termin, słyszeliśmy zawsze tę samą śpiewkę: „To niestety zależy od algorytmów Google, a nie od naszej firmy”.
Później przychodziła kolejna firma, oferując „gruszki na wierzbie” i obiecując, że tym razem na pewno „ruszy”. Znów płaciliśmy, znów mieliśmy nadzieję, i znów nic. Tym razem powodem okazało się, że choć mieli wprowadzić wszystkie nasze produkty, my nie umiemy obsługiwać panelu administracyjnego.
Ponieważ w firmie to ja odpowiadałam za marketing, zaczęłam czuć narastającą frustrację. Czego nam brak? Dlaczego nasza strona, za którą płaciliśmy niemałe pieniądze, jest ciągle niewidzialna? Co musimy wiedzieć, żeby przestać czuć się robieni w konia?
Bo jak się czujesz, kiedy podpisujesz umowę, płacisz, masz gotową stronę WWW, a ona nie generuje obiecanego wzrostu obrotów? To była czysta bezsilność.
Dlatego, kiedy w 2005 roku trafiłam na ogłoszenie szkolenia pod szumnym tytułem: „Wyszukiwarki internetowe. Strategia budowania przewagi konkurencyjnej i efektywna promocja on-line” – zapisałam się natychmiast.
To był przełom. Zrozumiałam, że nie chodzi o złośliwość Google, ani o nasz brak umiejętności „kliknięcia”. Chodziło o zasady.
Dziś? Dalej mam do czynienia z „firmami od stron”, ale już nie wpadam w pułapkę. Teraz nie daję się im zwieść. Po prostu... patrzę na nich z zupełnie innej perspektywy. I o tej zmianie perspektywy chcę Wam opowiedzieć niżej.
Strona internetowa jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Zacznij myśleć strategicznie!
Czy w ogóle myślisz kategoriami przewagi konkurencyjnej?
To fundamentalne pytanie. Jeśli na nie odpowiadasz przecząco, musisz liczyć się z tym, że ciężko będzie Ci ją osiągnąć i utrzymać.
Wiem, że dla osób wrażliwych, sama koncepcja „przewagi konkurencyjnej” może wydawać się bezwzględna. Oznacza przecież, że jedne firmy rosną, a inne słabną, a w końcu zostaną przejęte lub znikną.
Ale taka jest natura biznesu. Codziennie na rynku jedne podmioty odnoszą sukces, inne ponoszą porażkę. Twoja decyzja nie dotyczy wyboru między byciem „miłym” a „bezwzględnym”.
Twoja decyzja dotyczy wyboru narzędzi do zdobycia przewagi konkurencyjnej.
Dlaczego? Ponieważ brak przewagi w kluczowym obszarze oznacza stagnację, a ostatecznie – konieczność zamknięcia firmy. Nawet jeśli marzysz o tym, by lokalny biznes był miłym miejscem bez walki, potężni zagraniczni gracze z pewnością wyprowadzą Cię z błędu.
Musisz walczyć o swoje miejsce – strategicznie.
Buduj przewagę konkurencyjną strategicznie: Zapomnij o marzeniach, zrób plan.
Zanim zaczniesz inwestować w jakiekolwiek narzędzia – a strona internetowa jest kluczowym z nich – musisz wiedzieć, co oznacza przewaga strategiczna dla Twojej firmy, jej klientów i rynku, na którym działasz.
Wszystkie plany rób na papierze lub w arkuszu kalkulacyjnym. Dane są bezlitosne i stanowią najlepsze sito oddzielające realny plan od mglistych marzeń.
Wykorzystaj Zasadę Pareto (20/80) do Optymalizacji Zysków
Zacznij od podstawowej analizy, jaką oferuje Zasada Pareto, znana też jako reguła 20/80. Ta statystyczna zasada mówi, że w wielu przypadkach 20% przyczyn odpowiada za 80% wyników.
1. Analiza Produktów i Usług:
- Zadaj sobie pytanie: Jakie 20% produktów lub usług, które sprzedajesz, generuje 80% Twojego zysku?
- Wnioski: 80% Twojego asortymentu przynosi Ci zaledwie 20% zysku.
- Działanie: Jeśli ustalisz te kluczowe 20%, możesz natychmiast zwiększyć ofertę i widoczność tych najbardziej dochodowych produktów. Jednocześnie musisz zastanowić się, czy warto utrzymywać ten pozostały, mało rentowny asortyment.
2. Analiza Klientów i Rynku:
- Zadaj sobie pytanie: Jakie 20% Twoich klientów przynosi Ci 80% całkowitego zysku?
- Wnioski: Oznacza to, że 80% Twojej bazy klientów odpowiada za zaledwie 20% dochodów.
- Działanie: Zidentyfikuj ten kluczowy segment (np. mali przedsiębiorcy, osoby 50+, specyficzna branża) i zwiększ swoją obecność właśnie tam. Skieruj działania marketingowe na aktywizację tych najbardziej wartościowych klientów.
Pamiętaj: Przewaga konkurencyjna to proces, nie jednorazowy zakup.
Takie analizy własnego biznesu trzeba przeprowadzać okresowo. Rynek nie stoi w miejscu: klienci się starzeją, nowa generacja „młodych wilków” wprowadza innowacje, a Twoja oferta może zacząć „trącić myszką”. Regularna analiza i reagowanie to jedyny sposób, by utrzymać pozycję lidera i sprawić, by Twoja strona internetowa faktycznie stała się narzędziem przewagi strategicznej.
Przygotowania do strony WWW: Większość pracy jest po Twojej stronie
Nie będę owijać w bawełnę: zrobienie strony internetowej to projekt, a większość pracy (i to tej najważniejszej) musisz wykonać Ty. Albo Twój dział marketingu, jeśli masz to szczęście, że nim dysponujesz.
Kluczem do sukcesu nie jest wybór idealnego koloru szablonu, ale przygotowanie treści, czyli tzw. contentu.
Co jest naprawdę ważne dla klienta?
Ze swojego doświadczenia wiem, że największą pułapką jest myślenie, że najważniejsze są strony: „O nas” (misja, cele) czy „Kontakt”.
To błąd. Te sekcje stają się ważne dopiero Wtedy, gdy klient trafi na Twoją stronę, znajdzie to, czego szuka, i zacznie zastanawiać się, czy jesteście na tyle wiarygodni, by powierzyć Wam swoje pieniądze. Wtedy poszuka kontaktu. Nie odwrotnie.
Widzę, że szablony WordPress (Website Templates) są przeładowane grafiką, zdjęciami i możliwościami kontaktu. To sprawia wrażenie, że to one są najważniejsze. Co gorsza, te „standardowe” teksty często pisze ktoś z zewnątrz, kto nie ma pojęcia o Twojej branży – stąd ich ogólnikowość.
Pamiętaj o prostej zasadzie: Wyszukiwarka, która jest kluczowym medium sprowadzającym klienta, NIE czyta grafiki ani zdjęć! Czyta wyłącznie tekst, a ten tekst powinien stanowić zdecydowaną większość treści strony.
Jakie teksty na stronę WWW? Tu wchodzi handlowiec!
Twoja strona internetowa ma jeden główny cel: ma zapewnić Ci przewagę konkurencyjną.
Musi ona pokazać siłę, ambicję i wiarygodność Twojej firmy. Musi udowodnić, że w kluczowych aspektach – jakości produktów, usług i dostaw – nikomu na rynku nie ustępujesz, a najlepiej, że go przewyższasz.
Kluczowa zasada: Tekst sprzedający musi pisać fachowiec.
Nie mam na myśli wynajętego copywritera, który „ubierze” generyczne frazy w ładne słowa. Mam na myśli Twojego najlepszego handlowca. Dlaczego?
- Tekst sprzedający nie może być o niczym. Musi trafiać w sedno problemów klienta i oferować rozwiązania.
- Tylko handlowiec wie, jak sprzedaje się Twoje produkty, jakie obiekcje mają klienci i jakich zwrotów używają. Tego żaden copywriter nie wyczyta z katalogu.
Kiedy już klient trafi na Twoją stronę (czy to z reklamy, czy z naturalnych wyników Google), musi na niej zostać. A żeby został, treść musi być sensowna i wyczerpująca.
Wymóg długości: Z mojego doświadczenia wiem, że najlepiej sprawdzają się teksty długie i wyczerpujące temat. Celuj w minimum 1000 słów, a optymalnie 2000 słów na kluczowe strony produktowe lub kategorii.
Jak napisać długi tekst, mając tylko katalog?
Zamiast pisać 20 krótkich opisów, zrób jeden obszerny artykuł o gamie produktów lub linii wyrobów. Opisz:
- W czym produkty są podobne, a czym się różnią.
- Certyfikaty, normy i atesty.
- Opcje, zastosowania i korzyści, o których producent „zapomniał” w katalogu.
Dopiero kiedy masz te teksty gotowe, wiesz, ile stron produktowych potrzebujesz i jak je sensownie nazwać. Proste, prawda?
Podstawy widoczności: SEO i Słowa Kluczowe
SEO – Zrozum język wyszukiwarek
SEO (Search Engine Optimization) to optymalizacja Twojej strony, by była zrozumiała dla wyszukiwarek.
Narzędzia takie jak wbudowane w nowoczesne systemy (np. te w WordPressie, którego używam) są nieocenione. Dostajesz listę kontrolną, która informuje Cię, jak dopasować tekst, by był optymalny zarówno dla czytania przez wyszukiwarki, jak i dla użytkownika.
Ważne: Najświeższe i najbardziej szczegółowe informacje o zasadach SEO często są dostępne tylko w języku angielskim. Korzystaj z automatycznych tłumaczeń, ale pamiętaj, że nazewnictwo może się różnić.
Indeksowanie strony przez Google
Aby Google mogło wyświetlić Twoją stronę, musi ją najpierw znaleźć i przeczytać (zaindeksować).
Aby nie czekać, aż Google samo na nią trafi, zgłoś ją do indeksowania za pomocą narzędzia Google Search Console. To darmowe i podstawowe działanie!
Słowa kluczowe – Most do klienta
Słowo kluczowe (key word) to słowo lub fraza, które użytkownik wpisuje w okienko „szukaj” (np. „elektryczna maszyna do pisania”). Słowo to inicjuje połączenie między zapytaniem użytkownika a Twoją stroną.
Jeśli masz tekst: „Elektryczna maszyna do pisania to przeżytek – kup komputer” i Twoja strona jest zaindeksowana, istnieje duże prawdopodobieństwo, że adres Twojej strony wyświetli się jako odpowiedź na frazę: „elektryczna maszyna do pisania”.
To słowo jest kluczowe w wynikach naturalnych i w reklamie. To ono decyduje, czy reklama się wyświetli!
Dlatego:
- Twój długi tekst musi zawierać wiele naturalnie wplecionych zwrotów, których Twoi klienci rzeczywiście używają. Tych zwrotów nie wymyśli copywriter! Musi je podać handlowiec.
- Nie zakładaj, że użytkownik przeczyta więcej niż jeden tekst na Twojej stronie. Pisz tak, by każdy artykuł był zamkniętą, klarowną całością i dostarczał pełnej informacji, która ma go przekonać do zakupu. Użytkownicy internetu mają mało czasu i przeglądają wiele stron, dlatego treść musi być od razu skuteczna.